“蓝军”vivo拓土印度 阐述全球化方法论

  在印度市场推广4800万像素拍照这一卖点时,vivo内部曾有过一次讨论,当时产品的硬件为1200万像素,但通过软件合成可以做到4800万像素,但在最终的产品宣传时,vivo摒弃了4800万像素这一宣传话术,仍然采用1200万像素来进行推广。

  印度消费者热衷于“Made in India”,这也是中国制造商先后奔赴印度的另一个原因。

  “生”于印度

  对于许多出海的中国厂商而言,印度市场是一个极为重要的站点,这里不仅能检验企业的全球化和出海能力,更是一次运营思维的拓展。

  在古尔冈的vivo印度总部,“本分”一词由于难以翻译为英文,最终是以拼音“benfen”的形式展示于公司的各个角落。对内,本分是vivo企业文化由中国自印度的一种传承;对外,本分更像是一种对消费者无声的承诺。

  一系列基于长线的运营让vivo的印度市场发展迅速。目前,vivo在印度线下有7万多个销售网点,线下市场份额以23%的占比位列第二,总体市场份额为全印度第三。

  “求”于印度

  “活”于印度

  2018年低,vivo宣布拟在其“印度制造”的第二阶段继续投资,在现有工厂旁边,vivo已经获得了169英亩的土地用于建设第二个工厂,其一期工厂将在2020年中投产。一同在印度进行投资的还有来自中国的手机上下游厂商。据陈志涌介绍,目前vivo在印度本土的零件采购比率为20%左右。随着越来越多中国供应商的进入,这一比率有望达到50%。

  2019年末,vivo创始人沈炜前往印度为未来五年的发展进行了规划,同时还提出了一个指引本土化的方向:More local, More global。陈志涌认为,vivo的全球化思维并不是说企业在多少个国家开展业务,而是在每一个已经开展了业务的国家能够真正地使用本土化的思维、本土化的文化融合、本土化的管理,最终服务于当地的消费者。“所以vivo用95%的印度员工来实现本土化,用5%的中国员工来实现企业文化的传承。”

  vivo印度国家公司CEO

  针对前者,vivo选择了宝莱坞最具知名度和信任度的明星阿米尔·汗成为其品牌形象代言人。vivo印度品牌战略总监Nipun介绍,阿米尔·汗在全球拥有很高的知名度,对于vivo的公司愿景也极为认同,在公开场合,阿米尔·汗始终对于vivo手机进行频繁的曝光,这对于vivo在印度的品牌提升起到了重大的作用。

  功能机销量占比超4成,200美元以下的低端机市场占比近8成,35岁以下人口占比超7成,充满潜力的印度市场如今已成为中国厂商群雄逐鹿的第二战场。《中国经营报》记者了解到,2019年11月,IDC发布了印度2019年第三季度的智能手机市场报告,前五大厂商中中国品牌共有四家,市场份额总和逼近70%。这不是中国手机第一次进入印度,早在十多年前,印度本土手机品牌Micromax、Intex等便采用过中国生产印度贴牌的运营策略。但现如今,印度消费者接触到的中国手机不再是低质的贴牌产品,而是“Made in India”的本土产品。

  陈志涌向《中国经营报》记者表示:“我们不会向消费者宣传‘本分’这一文化理念。但放在具体的产品上,宣传时有没有夸大、产品品质是否过硬?做好我们该做的事,用实际的产品和行动去跟消费者做品牌沟通,这就是本分文化的体现。”

  宝莱坞与板球,这是两个印度全民都无法绕开的话题。

  印度与中国国情不同,市场环境亦有着不小的差异,对于奔赴印度拓土的中国厂商而言,盲目照搬国内经验并不可取;但在品牌建设上,vivo从默默无闻到家喻户晓仅用了五年。针对印度全民性质的活动及节目进行冠名投资,vivo在国内有着极为成熟的运作经验,这些成熟的经验在印度也起到了不俗的效果。

  埋头种因,果自然成,脱胎于步步高(002251)体系的vivo喜欢用这八个字来简述自己取得的成就,在手机行业内,还可以用更为精练的一个词概括――本分。

  与中国东莞的各工业区类似,厂房内的各项生产设备均是由中国运输而来,每天有近万名印度本地员工在此负责着前装、后装、检测、封包等各项手机生产工序,生产效率已接近中国的90%,员工们的月收入在印度当地已高于平均水平。据介绍,目前vivo工厂内印度本土职员的比例超过95%,在为员工提供饮食的同时,vivo厂区还有近百辆大巴负责职工的通勤事宜。

  陈志涌也向记者分享了这场合作背后的诸多细节。在vivo与IPL签约之前,百事曾是IPL的合作冠名商。2015年10月,百事与IPL提前终止了双方的合作;vivo的印度团队第一时间得到了这个消息,很快便与印度板球总会促成了合作,面对这个等待良久的机会,vivo在合作中也展现出了足够的诚意。陈志涌回忆称,双方签完合同后按约需要在48小时内付款,但vivo在现场便支付了第一期的资金,这一举动令印方大感意外。“我们认为既然已经签订了合同,48小时跟当场付款并没有什么区别,这更多的也是表明vivo的一个合作态度。”陈志涌表示。

  2015年,vivo与印度板球总会签署了一份5年22亿元人民币的赞助合同,正式成为IPL的主冠名合作伙伴,这也意味着 vivo能够在印度迅速提高其品牌认知度,并让这样一支市场新军获得零售商的认可和信赖。Nipun表示,目前vivo在印度的品牌认知度几乎是100%,在年轻人以及拍照领域,vivo也有着很高的品牌认可度。

  针对于板球这项印度的国民级运动,vivo也有着相应的布局。据了解,约62%的印度人(约7亿半人口)一年至少打过4次板球,而85%的印度人则通过电视或其他媒体关注板球赛事。其中,印度板球超级联赛IPL(India Premier League)更是印度的国民级赛事。

  在印度首都新德里南部的古尔冈商务区,有一座地铁站被命名为“vivo”,这是一座被蓝色色调所覆盖的站点。《中国经营报》记者穿过该站点时,正逢一辆蓝色的列车穿行而过,一旁的墙体上印刷着一则简练的广告语“My vivo,My Gurugram(即古尔冈)”,出站之后,一幢上半部被粉刷为蓝色的大楼立于眼前,这便是vivo位于印度的总部。2019年,vivo所有的生产、营销、市场策略便是从这幢大楼发出。

  但产品的推广并不能只靠营销,优良的品质与可靠的售后仍旧是各厂商在印度站稳脚跟的见识根基。

  ――陈志涌

  全球化思维并不是说企业在多少个国家开展业务,而是在每一个已经开展了业务的国家能够真正地使用本土化的思维、本土化的文化融合、本土化的管理,最终服务于当地的消费者。

  在海外问答网站Quara上,中国和印度两个新兴国家的方方面面时常被全球网友拿来做各种角度的对比,这种比照上至国计民生、下至一部手机,相应的话题永远热度满满。顺应着全球化的浪潮,中国的各行各业开始走向海外,与中国有着类似发展际遇的印度便成为许多知名厂商的首选目标。

  本报记者 周昊 新德里报道

  Nipun表示,vivo目前主要深耕2万卢比到3万卢比这一中高端市场,这个价位区间对于印度本土消费者而言已是十分昂贵,vivo理应为消费者提供优良的产品和售后服务。目前,vivo是唯一一家在印度采取直营售后服务中心的品牌,这在短期内并没有一个非常可视化的利益,但从长远来看,对于线下消费者口碑及美誉度的提升是很有利的,目前的印度仍然是以线下市场为主导的。

  在陈志涌眼中,过去五年vivo在印度的成功仅仅是度过了生存的第一个阶段,接下来五年,vivo也将更多地去思考如何能够进一步发展、怎样去引领潮流等问题。“目前的成就只是探索过程中的一些曙光,可供我们探索的前进之路还非常漫长。”

  在国内发展极为成熟的手机产业便是如此。

  大诺伊达地区位于新德里的东部,尽管该地区归印度北方邦管辖,但目前更像是新德里的一座卫星城,电子制造业是该地区的核心产业。从新德里往东驱车两小时便可到达大诺伊达,在沿途建筑逐渐稀疏、农田遍地之时,一座现代化的手机工厂便呈现在眼前。这座工厂便是vivo在印度的生产基地,于2014年vivo进入印度之时设立,而vivo也是第一家在印度设厂的中国手机厂商。

  成熟的生产线并非一蹴而就。vivo印度国家公司CEO陈志涌提到,刚进入印度时当地的生产效率确实较低,但随着近些年培训和生产流程的优化以及管理方面的完善,印度工厂效率提升非常快,与国内工厂并没有明显区别。负责生产管理的张斌也向记者表示,工厂初创时,事无巨细基本均由中国员工负责,“一条近百人的产线,中国员工由最初的30多人降到目前的3人,印度团队还能够保持生产效率不降低,这便是目前的现状”。

  本土化与全球化,这两个看似相对的词语在印度摩擦出了美丽的火花,阐述了中国厂商的“全球化方法论”。

  “最开始到印度时,我们也向本土员工讲解什么是‘本分’,但印方团队对此难以理解;后来便通过践行的方式去说明,用反面案例去告诉本土团队什么才是vivo文化中的‘本分’。”陈志涌回忆称。

posted on 2019-12-30  admin  阅读量:

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